อาถรรพ์ราคา

     การตั้งราคา คือ เครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมจะสามารถสร้างผลสัมฤทธิ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมได้เหมือนมี "อาถรรพ์"

     หากคุณยังไม่เชื่อหรือยังไม่เข้าใจ ลองฟัง 3 เรื่องดังต่อไปนี้

1. อาถรรพ์เลข 9

     การตั้งราคาลงท้ายเลขแปลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเลข 9 นั้นใช้กันมานาน เอาเฉพาะที่สืบค้นได้พบว่าการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 นั้นใช้กันมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1850 และใครๆต่างก็นิยมใช้กลยุทธ์นี้กัน

     เรื่องที่น่าสงสัยก็คือ จริงๆแล้ว กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลต่อผลประกอบการหรือไม่ เพียงใด?

     อาถรรพ์เลข 9 ที่ใช้แล้วขายของดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ถูกศึกษาโดย ศาสตราจารย์ Eric Anderson แห้งมหาวิทยาลัย Northwestern และศาสตราจารย์ Duncan Simester แห่ง MIT โดยการปรับราคาจริงของสินค้าเสื้อผ้าในร้านค้าแห่งหนึ่งทั่วสหรัฐอเมริกาจาก 44 ดอลลาร์เป็น 39 ดอลลาร์ ผลปรากฎว่ายอดขายรวมของสินค้าดังกล่าวเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 25

     จากนั้นเมื่อทดลองปรับราคาลงจาก 39 ดอลลาร์เป็น 34 ดอลลาร์ ยอดขายรวมของสินค้าดังกล่าวกลับลดลงร้อยละ 25 ซึ่งคุณก็น่าจะรู้สึกแปลกใจที่ลดราคาแล้วขายได้น้อยลงอันเป็นผลมาจากอาถรรพ์เลข 9

     ต่อมา ศาสตราจารย์ Eric Anderson ก็ศึกษาต่อยอดจากเรื่องเดิม พบว่าผู้บริโภคถือว่าการตั้งราคาเลข 9 เทียบกับการ ตั้งป้ายลดราคา

     จากผลการวิเคราะห์ข้อมูลยอดขายของธุรกิจค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่า การตั้งราคาสินค้าที่ลงท้ายด้วยเลข 9 จะให้ผลดีต่อยอดขายก็ต่อเมื่อ ใช้ไม่เกินร้อยละ 30 ของสินค้าภายในร้านเท่านั้น หากสัดส่วนเกินมากกว่านี้ ยอดขายจะกลับกลายลดลงอย่างรวดเร็ว เพราะการตั้งป้ายลดราคาไปทั้งร้าน ทำให้ภาพลักษณ์สินค้าเสีย ลูกค้าไม่เห็นความสำคัญของการลดราคาในร้านนั้นอีกต่อไป

     สรุปว่าการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 นั้นได้ผลด้านยอดขายจริง แต่ต้องใช้อย่างระมัดระวัง มิเช่นนั้นยอดขายที่ควรเพิ่มขึ้นกลับลดลง


2. อาถรรพ์ราคาไร้ประโยชน์

     คุณลองพิจารณาราคาค่าสมัครสมาชิกนิตยสารปกหนึ่ง ทั้งหมด 3 ทางเลือกดังนี้

ทางเลือกที่ 1 สมาชิกประเภทอ่านนิตยสาร on-line เท่านั้น ราคาปีละ 59 เหรียญ
ทางเลือกที่ 2 สมาชิกประเภทรับเป็นนิตยสารฉบับตีพิมพ์ (สื่อสิ่งพิมพ์) ราคาปีละ 125 เหรียญ
ทางเลือกที่ 3 สมาชิกประเภทอ่านนิตยสารทั้ง on-line และรับนิตยสารฉบับตีพิมพ์ ราคาปีละ 125 เหรียญ

     จะเห็นว่าทางเลือกที่ 2 ดูเป็นการตั้งราคาที่ "ไร้ประโยชน์สิ้นดี" เพราะถ้าจะจ่ายเงินให้ทางเลือกที่ 2 ทั้งที ก็สู้ยอมจ่ายซื้อทางเลือกที่ 3 ที่มีราคาเท่ากันแต่ได้ทั้งนิตยสารฉบับตีพิมพ์ และยังได้อ่านนิตยสาร on-line เพิ่มฟรี น่าจะเป็นหนทางที่คุ้มกว่า

     งั้นลองเอาทางเลือกที่ 2 ออกไปเพราะเป็นทางเลือกที่ดูเหมือนไม่มีประโยชน์ จึงเหลือเพียง 2 ทางเลือก

ทางเลือกที่ 1 สมาชิกประเภทอ่านนิตยสาร on-line เท่านั้น ราคาปีละ 59 เหรียญ
ทางเลือกที่ 2 สมาชิกประเภทอ่านนิตยสารทั้ง on-line และรับนิตยสารฉบับตีพิมพ์ ราคาปีละ 125 เหรียญ

     จากผลการทดลองพบว่า เพียงแค่ตัดทางเลือกราคาที่ดูไร้ประโยชน์ข้างต้นออกไป ยอดขายของทางเลือกที่ 3 ก็ลดลงกว่าร้อยละ 80

     ศาสตราจารย์ Dan Ariely แห่งมหาวิทยาลัย Duke กล่าวถึงการตั้งราคาแบบดูไร้ประโยชน์ แต่กลับมีประโยชน์ต่อการสร้างยอดขายอย่างยิ่งเช่นนี้ว่า เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดใช้เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้จ่ายมากขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ


3. อาถรรพ์ขนาด

     ศาสตราจารย์ Vicki Morwitz แห่งมหาวิทยาลัย New York พบว่า แม้แต่ ขนาดตัวอักษร ของราคาสินค้าก็ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างไม่น่าเป็นไปได้

     นักการตลาดมักเดาว่าการเขียนราคาที่ลดแล้วให้มีขนาดใหญ่ และเขียนราคาปกติขนาดเล็กกำกับไว้จะทำให้ลูกค้ามองเห็นราคาที่ลดแล้วอย่างชัดเจน และคิดไปเองว่าเป็นการเขียนราคาที่เหมาะสม

     ผลการวิจัยพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ได้เป็นดังเช่นที่นักการตลาดทั่วไปคาดการณ์

     การเขียนราคาที่มีประสิทธิภาพต้องเขียน ราคาปกติให้มีขนาดใหญ่กว่าราคาที่ลดแล้ว เพราะสมองมนุษย์เชื่อมโยงตัวอักษรขนาดที่เล็กกว่ากับราคาที่ลดลงโดยอัตโนมัติ ทำให้การสื่อสารเรื่องการลดราคามีประสิทธิภาพและจะส่งผลต่อยอดขายที่มากกว่าการเขียนราคาที่ทำต่อๆกันมาอย่างชัดเจน

Cr. อัจฉริยะการตลาด - เอกก์ ภทรธนกุล