ผมได้อ่านบทความบางส่วนที่น่าสนใจมากๆและอ่านเข้าใจง่ายจากหนังสือที่ชื่อว่า "อัจฉริยะการตลาด" ซึ่งเขียนโดยคุณ เอกก์ ภทรธนกุล (จริงๆยังมีบทความอื่นๆทีน่าสนใจอีก แต่ผมขอคัดเฉพาะบทความที่ผมว่าคิดว่าเด็ดที่สุดมา ณ ที่นี้) วันนี้ผมจึงอยากนำบทความนี้มาฝากให้กับชาว Blogger และท่านผู้อ่านทุกคนมาให้อ่านกันครับ
---
คำถามข้อที่ 1
1.1 จงเลือกระหว่างข้อ A รับ เงิน 90,000 บาทแบบไม่ต้องลุ้น กับ
ข้อ B โอกาส 90% ที่จะ ได้ เงิน 100,000 บาท
1.2 จงเลือกระหว่างข้อ A เสีย เงิน 90,000 บาทแบบไม่ต้องลุ้น กับ
ข้อ B โอกาส 90% ที่จะ เสีย เงิน 100,000 บาท
[คุณคิดว่าจะเลือกทางเลือกใดบ้าง (A หรือ B) ในแต่ละข้อ 1.1 และ 1.2]
เฉลย
ในทางทฤษฎีความน่าจะเป็น (Probability theory) นั้นทางเลือก A และ B ไม่แตกต่างกัน ดังนั้นคำตอบของคำถามข้อนี้ก็ควรจะเป็นว่า "ฉันคิดไม่ตก เลือกไม่ถูก" ส่วนทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสลิค (Classical economics theory) นั้นคาดการณ์ว่าหากท่านเลือกทางเลือกใดในข้อ 1.1 แล้วก็ควรจะเลือกทางเดียวกันในข้อ 1.2 ด้วย
แต่หากว่าท่านเลือก ข้อ A ใน 1.1 และเลือกข้อ B ใน 1.2 แบบไม่ต้องคิดให้ปวดหัวอย่างที่ทฤษฎีทั้งสองคาดการณ์ไว้ ก็ไม่ต้องตกใจ เพราะคนส่วนใหญ่ก็เลือกข้อ A และข้อ B ตามลำดับเช่นกัน
ศาสตราจารย์ Amos Tversky และ Daniel Kahneman อธิบายปรากฎการณ์นี้ว่า
"ผู้บริโภคจะ หลีกเลี่ยงความเสี่ยง เมื่อรู้สึกว่าตนเองจะ ได้ รับประโยชน์ แต่ผู้บริโภคคนเดิมจะกลายร่างเป็นพวก ชอบเสี่ยง เมื่อต้องเผชิญกับโอกาสที่จะ สูญเสีย ประโยชน์"
"ผู้บริโภคจะ หลีกเลี่ยงความเสี่ยง เมื่อรู้สึกว่าตนเองจะ ได้ รับประโยชน์ แต่ผู้บริโภคคนเดิมจะกลายร่างเป็นพวก ชอบเสี่ยง เมื่อต้องเผชิญกับโอกาสที่จะ สูญเสีย ประโยชน์"
คำถามสะท้านโลกสั้นๆนี้ได้รับการพัฒนาจนกลายเป็นทางทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์สำคัญ Prospect theory ที่ทำให้ศาสตราจารย์ Kahneman ที่ได้รับรางวัลโนเบลในปี ค.ศ.2002
ในทางการตลาด แนวคิดนี้ถูกต่อยอดไปจนสามารถอธิบาย ความรู้สึกที่แตกต่างกันของการได้รับกับการสูญเสีย ได้อย่างมาก เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ขอให้คุณลองตอบคำถามข้อถัดไป
คำถามข้อที่ 2
2.1 หากคุณได้รับเงิน 10,000 บาทฟรีๆในตอนนี้คุณจะรู้สึกดีเท่าใด จาก 1 ถึง 10
(1 = น้อยที่สุด : 10 = มากที่สุด)
2.1 หากในตอนนี้คุณล้วงกระเป๋าแล้วพบว่าเงินของคุณหล่นหายไป 10,000 บาท
คุณจะรู้สึกแย่แค่ไหนจาก 1 ถึง 10 (1 = น้อยที่สุด : 10 = มากที่สุด)
เฉลย
ในทางเศรษฐศาสตร์คลาสลิค ความรู้สึกดีที่ได้เงินกับความรู้สึกแย่ที่สุญเสียในเงินจำนวนเดียวกัน ควรจะเท่ากัน อย่างไรก็ตามจากการทดลองปรากฎว่า ผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามทฤษฎี คนส่วนใหญ่รู้สึกแย่จากการสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีจากการได้เงิน
เรื่องนี้ใช้อธิบายพฤติกรรมของนักกอล์ฟได้ดีว่าทำไมจึงตั้งใจตีมากกว่าโดยอัตโนมัติเมื่อต้องการ save par (เพราะไม่ต้องการ เสีย คะแนน) เมื่อเทียบกับการจะทำ birdie (เพราะเป็นเพียงการ ได้ คะแนนเพิ่ม)
จากแนวคิดดังกล่าวทำให้ทราบว่าการชดเชยความผิดพลาดทางการตลาดนั้นต้อง ชดเชยมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าเสียไป เป็นเท่าตัว จึงจะเรียกศรัทธาลูกค้ากลับคืนมาได้ ดังนั้นคำแนะนำอย่างหนึ่งทางการตลาด ก็คือ ต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาดทางการตลาดทั้งหลายให้มากที่สุด เพราะ การแก้ปัญหานั้นราคาแพงระยิบระยับ
คำถามข้อที่ 3
สมมติว่าคุณเป็นแฟนคลับหรือแฟนพันธุ์แท้ของ Taylor Swift
3.1 คุณจะยอมจ่ายเงินเท่าใดเพื่อซื้อตั๋วคอนเสิร์ตของ Taylor ที่จะจัดขึ้นในปีหน้า
3.2 หากคุณมีตั๋วคอนเสิร์ตของ Taylor ดังกล่าวอยู่ในมือ
คนอื่นต้องจ่ายเงินเท่าใด คุณจึงยอมปล่อยตั๋วไป
เฉลย
ตัวเลขทั้งสองควร เท่ากัน แต่จากการทดลองด้วยคำถามที่คล้ายกันนี้ ที่มหาวิทยาลัย Duke ในสหรัฐอเมริกาพบว่า ตัวเลขที่ทำให้คนยอมขายตั๋วสูงกว่าตัวเลขที่ยอมซื้อหลายเท่าตัว
ปรากฎการณ์นี้เรียกว่า Endowment effect ซึ่งศาสตราจารย์ Richard Thaler แห่งมหาวิทยาลัย Chicago อธิบายไว้ว่า ความรู้สึกเป็นเจ้าของจะทำให้มูลค่าของสินค้าชนิดเดียวกันสูงขึ้นในใจผู้บริโภคอย่างก้าวกระโดด
กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ได้ผลดีอย่างไม่น่าเชื่อ คือ การรับประกันความพึงพอใจ คืนเงินได้ภายใน 30 วัน จากสถิติ พบว่าลูกค้าจำนวนน้อยมากที่จะคืนสินค้าหลังจากซื้อไปแล้วแม้จะไม่พอใจนักก็ตาม ทั้งนี้เพราะความรู้สึกเป็นเจ้าของ สร้างมูลค่าเพิ่มหลายเท่าตัวให้แก่สินค้าตามหลักการข้างต้น
Cr. อัจฉริยะการตลาด (เขียนโดยคุณ เอกก์ ภทรธนกุล) - หนังสือ
เฉลย
ในทางเศรษฐศาสตร์คลาสลิค ความรู้สึกดีที่ได้เงินกับความรู้สึกแย่ที่สุญเสียในเงินจำนวนเดียวกัน ควรจะเท่ากัน อย่างไรก็ตามจากการทดลองปรากฎว่า ผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามทฤษฎี คนส่วนใหญ่รู้สึกแย่จากการสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีจากการได้เงิน
เรื่องนี้ใช้อธิบายพฤติกรรมของนักกอล์ฟได้ดีว่าทำไมจึงตั้งใจตีมากกว่าโดยอัตโนมัติเมื่อต้องการ save par (เพราะไม่ต้องการ เสีย คะแนน) เมื่อเทียบกับการจะทำ birdie (เพราะเป็นเพียงการ ได้ คะแนนเพิ่ม)
จากแนวคิดดังกล่าวทำให้ทราบว่าการชดเชยความผิดพลาดทางการตลาดนั้นต้อง ชดเชยมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าเสียไป เป็นเท่าตัว จึงจะเรียกศรัทธาลูกค้ากลับคืนมาได้ ดังนั้นคำแนะนำอย่างหนึ่งทางการตลาด ก็คือ ต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาดทางการตลาดทั้งหลายให้มากที่สุด เพราะ การแก้ปัญหานั้นราคาแพงระยิบระยับ
คำถามข้อที่ 3
สมมติว่าคุณเป็นแฟนคลับหรือแฟนพันธุ์แท้ของ Taylor Swift
3.1 คุณจะยอมจ่ายเงินเท่าใดเพื่อซื้อตั๋วคอนเสิร์ตของ Taylor ที่จะจัดขึ้นในปีหน้า
3.2 หากคุณมีตั๋วคอนเสิร์ตของ Taylor ดังกล่าวอยู่ในมือ
คนอื่นต้องจ่ายเงินเท่าใด คุณจึงยอมปล่อยตั๋วไป
เฉลย
ตัวเลขทั้งสองควร เท่ากัน แต่จากการทดลองด้วยคำถามที่คล้ายกันนี้ ที่มหาวิทยาลัย Duke ในสหรัฐอเมริกาพบว่า ตัวเลขที่ทำให้คนยอมขายตั๋วสูงกว่าตัวเลขที่ยอมซื้อหลายเท่าตัว
ปรากฎการณ์นี้เรียกว่า Endowment effect ซึ่งศาสตราจารย์ Richard Thaler แห่งมหาวิทยาลัย Chicago อธิบายไว้ว่า ความรู้สึกเป็นเจ้าของจะทำให้มูลค่าของสินค้าชนิดเดียวกันสูงขึ้นในใจผู้บริโภคอย่างก้าวกระโดด
กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ได้ผลดีอย่างไม่น่าเชื่อ คือ การรับประกันความพึงพอใจ คืนเงินได้ภายใน 30 วัน จากสถิติ พบว่าลูกค้าจำนวนน้อยมากที่จะคืนสินค้าหลังจากซื้อไปแล้วแม้จะไม่พอใจนักก็ตาม ทั้งนี้เพราะความรู้สึกเป็นเจ้าของ สร้างมูลค่าเพิ่มหลายเท่าตัวให้แก่สินค้าตามหลักการข้างต้น
---
Cr. อัจฉริยะการตลาด (เขียนโดยคุณ เอกก์ ภทรธนกุล) - หนังสือ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น